Autriche — Quand la Suisse imite l’Autriche
Pour exporter, miser à fond sur le marketing
Vingt ans après,
la Suisse imite l'Autriche
Pierre Thomas, de retour de Vienne
De tous les pays européens, notre voisin est celui qui s'est le mieux positionné dans l'exportation de vins de qualité. La Suisse va s'en inspirer. Enfin…
Les vins autrichiens ont le vent en poupe. Le week-end passé, à Vienne, la foire biennale «VieVinum», juste à côté de la Porte des Suisses, au coeur de la Hofburg, palais des Habsbourg, a fait un tabac. Des vignerons ont pris conscience de la nécessité de produire des crus de qualité il y a vingt ans, en 1985. A l'époque, ils ont tiré parti d'un scandale – des vins bon marché arrondis à l'antigel – pour renoncer à une production de masse et opter pour le haut de gamme.
Personne ne donnait cher, alors, des vins autrichiens. Une aide massive de l'Etat et un marketing agressif les ont remis sur le chemin de la rigueur. Même si les vignerons hésitent encore entre le système allemand du classement des vins selon leur potentiel alcoolique et les appellations d'origine françaises (AOC), ils ont adopté la législation la plus sévère d'Europe et diminué sensiblement les rendements pour les meilleurs vins. Ceux-ci ne représentent guère que 20% de la production des 56000 ha de vignes (contre 15000 en Suisse). Mais ils sont de véritables locomotives. Et qui ont du succès à l'étranger. Tandis que la Suisse plafonne à 0,6% d'exportation de ses vins, l'Autriche affiche plus de 25%, en progression constante.
Marketing à l'autrichienne
Outil de la relance, un organisme, «Wein aus Österreich», qui a pris en charge le marketing tant interne qu'externe des vins autrichiens, au budget annuel de 15 millions de francs. Les producteurs, obligatoirement, les régions viticoles et l'Etat fédéral y contribuent. Une telle structure n'existe pas en Suisse, où le fédéralisme fait que chaque canton a son office cantonal de propagande, alimenté par les vignerons.
Dès la mise en œuvre de PA 2007 (le programme de politique agricole de la Confédération), en 2004, devrait tomber l'interdiction pour la Confédération de limiter la promotion du vin à l'exportation – qui visait à ne pas effaroucher les milieux de la lutte antialcoolique. Ainsi, plus rien ne s'opposera à ce que, dès 2004, l'Interprofession suisse du vin mette en place un organisme semblable à l'autrichien.
La Suisse aime les vins autrichiens!
Pour 2002, les 4 millions de la Confédération promis à la Société suisse des exportateurs de vins (SWEA) sont soumis à un objectif: 900 000 litres de vin exportés, soit + 30% par rapport à 2001. A l'exemple de l'Autriche, depuis deux ans, les efforts de la SWEA se concentrent sur l'Allemagne. Mais, si l'Autriche exporte vers son grand voisin 80% des 54 millions de litres de vins destinés à l'étranger, la Suisse n'en est qu'à 40% des 700 000 litres (!), en progression de 25% l'an passé. Dominé par les grandes surfaces, le marché allemand absorbe des vins bas de gamme. Cette semaine, les frères Rouvinez, qui ont repris Orsat à Martigny en 1998, ont annoncé qu'ils sont en tractation, par le biais d'une joint venture avec un gros importateur de vins allemands, pour exporter plusieurs centaines de milliers de litres de fendant et de dôle.
Mais l'Autriche joue aussi dans le haut de gamme. Les grüner veltliner des meilleurs producteurs sont présents sur les plus prestigieuses tables de New York, Paris, mais aussi de Zurich ou de… Crissier. D'une belle acidité, élégamment poivré, le grüner veltliner (35% du vignoble), qui vieillit à merveille, change des universels chardonnays. La différence avec l'Autriche, la voici: la Suisse n'a pas un tel atout. Le chasselas (30% du vignoble) n'a pas le potentiel aromatique et de vieillissementpour «régater» avec le chardonnay. Les Suisses alémaniques s'en rendent compte, eux qui sont les plus gros acheteurs du monde, avec les Américains, de grands vins autrichiens (pour plus de 4 millions de francs, alors que l'ensemble des exportations suisses pèse 7 millions de francs!).
Arracher du chasselas!
Vedette en Autriche, Willi Bründlmayer, 50 ans, à Langenlois (Kamptal), se désole: «Je ne comprends pas pourquoi les Suisses, qui font tout à la main pour produire le plus grand vin du monde, restent fidèles au cépage le moins intéressant du monde.» Et il sait de quoi il parle, lui qui, à 16 ans, a appris à cultiver la vigne à Sierre, où son père l'avait envoyé en stage…
Mais, pour la première fois, la Confédération devrait subventionner l'arrachage du chasselas, à raison de 25000 francs l'hectare en moyenne (et pour 5 millions de francs par an), dès l'an prochain. La décision sera prise le 26 juin. Les premiers qui en bénéficieront sont les Valaisans, où le réencépagement, avec de la petite arvine, du cornalin ou de l'humagne bat son plein. «Nous avons encore 5 à 600 ha de trop sur les 1600 ha de chasselas-fendant», affirme Jean-Bernard Rouvinez. (réd.: pour la première fois, en 2005, le chasselas n'est plus le cépage le plus panté en Suisse, 4404 hectares, contre 4507 pour le pinot noir).
Les frères sierrois en ont pris leur parti: sur les 34 ha des domaines d'Orsat, il n'y aura plus un seul cep de chasselas dans trois ans. Ils conserveront pourtant du fendant dans leur assortiment, livré par leurs 1850 fournisseurs de raisin: «Le fendant ne doit pas disparaître. Il doit rester ce vin léger, simple, fruité et gouleyant», explique l'oenologue Dominique Rouvinez. «Il est agréable à boire, mais quand on l'a bu, on l'a oublié», rétorque Willy Bründelmayer. Et si la Suisse veut percer dans le monde du vin, elle n'a pas intérêt à se laisser oublier… avant même de s'être fait connaître.
Paru dans dimanche.ch le 16 juin 2002.
Vingt ans après,
la Suisse imite l'Autriche
Pierre Thomas, de retour de Vienne
De tous les pays européens, notre voisin est celui qui s'est le mieux positionné dans l'exportation de vins de qualité. La Suisse va s'en inspirer. Enfin…
Les vins autrichiens ont le vent en poupe. Le week-end passé, à Vienne, la foire biennale «VieVinum», juste à côté de la Porte des Suisses, au coeur de la Hofburg, palais des Habsbourg, a fait un tabac. Des vignerons ont pris conscience de la nécessité de produire des crus de qualité il y a vingt ans, en 1985. A l'époque, ils ont tiré parti d'un scandale – des vins bon marché arrondis à l'antigel – pour renoncer à une production de masse et opter pour le haut de gamme.
Personne ne donnait cher, alors, des vins autrichiens. Une aide massive de l'Etat et un marketing agressif les ont remis sur le chemin de la rigueur. Même si les vignerons hésitent encore entre le système allemand du classement des vins selon leur potentiel alcoolique et les appellations d'origine françaises (AOC), ils ont adopté la législation la plus sévère d'Europe et diminué sensiblement les rendements pour les meilleurs vins. Ceux-ci ne représentent guère que 20% de la production des 56000 ha de vignes (contre 15000 en Suisse). Mais ils sont de véritables locomotives. Et qui ont du succès à l'étranger. Tandis que la Suisse plafonne à 0,6% d'exportation de ses vins, l'Autriche affiche plus de 25%, en progression constante.
Marketing à l'autrichienne
Outil de la relance, un organisme, «Wein aus Österreich», qui a pris en charge le marketing tant interne qu'externe des vins autrichiens, au budget annuel de 15 millions de francs. Les producteurs, obligatoirement, les régions viticoles et l'Etat fédéral y contribuent. Une telle structure n'existe pas en Suisse, où le fédéralisme fait que chaque canton a son office cantonal de propagande, alimenté par les vignerons.
Dès la mise en œuvre de PA 2007 (le programme de politique agricole de la Confédération), en 2004, devrait tomber l'interdiction pour la Confédération de limiter la promotion du vin à l'exportation – qui visait à ne pas effaroucher les milieux de la lutte antialcoolique. Ainsi, plus rien ne s'opposera à ce que, dès 2004, l'Interprofession suisse du vin mette en place un organisme semblable à l'autrichien.
La Suisse aime les vins autrichiens!
Pour 2002, les 4 millions de la Confédération promis à la Société suisse des exportateurs de vins (SWEA) sont soumis à un objectif: 900 000 litres de vin exportés, soit + 30% par rapport à 2001. A l'exemple de l'Autriche, depuis deux ans, les efforts de la SWEA se concentrent sur l'Allemagne. Mais, si l'Autriche exporte vers son grand voisin 80% des 54 millions de litres de vins destinés à l'étranger, la Suisse n'en est qu'à 40% des 700 000 litres (!), en progression de 25% l'an passé. Dominé par les grandes surfaces, le marché allemand absorbe des vins bas de gamme. Cette semaine, les frères Rouvinez, qui ont repris Orsat à Martigny en 1998, ont annoncé qu'ils sont en tractation, par le biais d'une joint venture avec un gros importateur de vins allemands, pour exporter plusieurs centaines de milliers de litres de fendant et de dôle.
Mais l'Autriche joue aussi dans le haut de gamme. Les grüner veltliner des meilleurs producteurs sont présents sur les plus prestigieuses tables de New York, Paris, mais aussi de Zurich ou de… Crissier. D'une belle acidité, élégamment poivré, le grüner veltliner (35% du vignoble), qui vieillit à merveille, change des universels chardonnays. La différence avec l'Autriche, la voici: la Suisse n'a pas un tel atout. Le chasselas (30% du vignoble) n'a pas le potentiel aromatique et de vieillissementpour «régater» avec le chardonnay. Les Suisses alémaniques s'en rendent compte, eux qui sont les plus gros acheteurs du monde, avec les Américains, de grands vins autrichiens (pour plus de 4 millions de francs, alors que l'ensemble des exportations suisses pèse 7 millions de francs!).
Arracher du chasselas!
Vedette en Autriche, Willi Bründlmayer, 50 ans, à Langenlois (Kamptal), se désole: «Je ne comprends pas pourquoi les Suisses, qui font tout à la main pour produire le plus grand vin du monde, restent fidèles au cépage le moins intéressant du monde.» Et il sait de quoi il parle, lui qui, à 16 ans, a appris à cultiver la vigne à Sierre, où son père l'avait envoyé en stage…
Mais, pour la première fois, la Confédération devrait subventionner l'arrachage du chasselas, à raison de 25000 francs l'hectare en moyenne (et pour 5 millions de francs par an), dès l'an prochain. La décision sera prise le 26 juin. Les premiers qui en bénéficieront sont les Valaisans, où le réencépagement, avec de la petite arvine, du cornalin ou de l'humagne bat son plein. «Nous avons encore 5 à 600 ha de trop sur les 1600 ha de chasselas-fendant», affirme Jean-Bernard Rouvinez. (réd.: pour la première fois, en 2005, le chasselas n'est plus le cépage le plus panté en Suisse, 4404 hectares, contre 4507 pour le pinot noir).
Les frères sierrois en ont pris leur parti: sur les 34 ha des domaines d'Orsat, il n'y aura plus un seul cep de chasselas dans trois ans. Ils conserveront pourtant du fendant dans leur assortiment, livré par leurs 1850 fournisseurs de raisin: «Le fendant ne doit pas disparaître. Il doit rester ce vin léger, simple, fruité et gouleyant», explique l'oenologue Dominique Rouvinez. «Il est agréable à boire, mais quand on l'a bu, on l'a oublié», rétorque Willy Bründelmayer. Et si la Suisse veut percer dans le monde du vin, elle n'a pas intérêt à se laisser oublier… avant même de s'être fait connaître.
Paru dans dimanche.ch le 16 juin 2002.