{"id":9168,"date":"2011-04-30T17:37:00","date_gmt":"2011-04-30T17:37:00","guid":{"rendered":"http:\/\/localhost\/thomasvino\/?p=9168"},"modified":"2015-06-14T12:49:48","modified_gmt":"2015-06-14T11:49:48","slug":"cave-de-geneve-et-distillerie-morand-didier-fischer-a-la-barre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thomasvino.ch\/?p=9168","title":{"rendered":"Cave de Gen\u00e8ve et Distillerie Morand: Didier Fischer \u00e0 la barre"},"content":{"rendered":"

Il a touch\u00e9 \u00e0 (presque) tout le secteur alimentaire de Suisse romande, caf\u00e9, condiment, chocolat, et maintenant, vins genevois et eaux-de-vie valaisannes. Portrait d\u2019un citadin genevois, agriculteur et agronome de formation, qui a appris \u00e0 renverser les paradigmes.<\/b><\/p>\n

Par Pierre Thomas<\/i>
\nDepuis trois ans, Didier Fischer<\/b>, 52 ans, est pr\u00e9sident du conseil d\u2019administration de la Cave de Gen\u00e8ve SA, \u00e0 Satigny, et directeur g\u00e9n\u00e9ral de la distillerie Morand, \u00e0 Martigny. Dans la premi\u00e8re entreprise \u2014 la plus importante du secteur viticole genevois \u2014, il a mis en place un directeur, avec qui il fixe des objectifs. Dans la seconde, \u00abj\u2019ai un conseil d\u2019administration tr\u00e8s pr\u00e9sent\u00bb<\/i>.\"dfischer.jpg\"Deux r\u00f4les quasiment invers\u00e9s. Inverser la tendance et renverser les id\u00e9es re\u00e7ues, ce patron dans la force de l\u2019\u00e2ge aime bien. \u00abCe qui me passionne, c\u2019est le produit et le savoir-faire qu\u2019il y a derri\u00e8re\u00bb<\/i>, r\u00e9p\u00e8te-t-il.
\nEt ces produits ont pour nom les caf\u00e9s Carasso, le Cenovis, les chocolats Favarger, le mousseux Baccarat et la Williamine. A chaque fois, il s\u2019agit de dynamiser une marque et de l\u2019asseoir dans le march\u00e9. \u00abJusque dans les ann\u00e9es 1960, on vendait de l\u2019alimentaire comme du savon. En disant\u00a0: voil\u00e0, c\u2019est comme \u00e7a et c\u2019est le plus efficace. Aujourd\u2019hui, le consommateur commande. On doit donc se poser la question\u00a0: que veut le consommateur\u00a0? Et faire ce qu\u2019il veut\u00bb<\/i>, explique-t-il, \u00e0 grand renfort de gestes. Au d\u00e9but de la d\u00e9monstration, le bras et la main vont de gauche \u00e0 droite. A la fin, exactement le contraire\u2026 Mouvement invers\u00e9\u00a0!<\/p>\n<\/div>\n

Citadin et paysan<\/h4>\n
Didier Fischer est un Genevois, n\u00e9 \u00e0 Zurich, d\u2019une m\u00e8re interpr\u00e8te et d\u2019un p\u00e8re fonctionnaire international. Ce qui valut \u00e0 la famille de s\u2019installer huit ans en Zambie et un an en C\u00f4te-d\u2019Ivoire. Une famille genevoise bien connue: son fr\u00e8re a\u00een\u00e9 est le chef d\u2019orchestre, Thierry<\/b>, parti de l\u2019Orchestre de chambre de Gen\u00e8ve, simultan\u00e9ment \u00e0 Cardiff pour la BBC, dans l\u2019Utah (USA) et \u00e0 Nagoya (Japon). Et leur s\u0153ur, Fabienne<\/b>, est avocate, mais aussi pr\u00e9sidente des Verts genevois. D\u2019origine chilienne, l\u2019\u00e9pouse, juriste, de Didier Fischer travaille au Service immobilier de la Ville de Gen\u00e8ve.
\nDes citadins, donc, avec une ouverture sur le monde\u2026 Pourtant, Didier s\u2019est tr\u00e8s t\u00f4t converti \u00e0 la terre. A 13 ans, il part un \u00e9t\u00e9 en Suisse al\u00e9manique, dans une famille de paysans. Parall\u00e8lement au Coll\u00e8ge Rousseau, il met le cap, l\u2019\u00e9t\u00e9, sur un grand domaine du Nord de l\u2019Allemagne. \u00abJ\u2019adorais \u00e7a\u00a0!\u00bb<\/i> Il y retournera cinq fois. A la sortie du coll\u00e8ge, il opte pour un apprentissage, avec, \u00e0 la cl\u00e9, un CFC d\u2019agriculteur-viticulteur. \u00abCe qui me fascinait, c\u2019est qu\u2019un paysan sait tout faire. Pour moi, c\u2019\u00e9tait le summum de l\u2019ind\u00e9pendance.\u00bb<\/i> Il encha\u00eene par l\u2019\u00e9cole d\u2019agriculture de Marcelin sur Morges, puis par le Technicum agricole de Zollikofen, pr\u00e8s de Berne, o\u00f9 il d\u00e9croche le titre d\u2019agro-ing\u00e9nieur HES, fin 1985. Non sans s\u2019\u00eatre expatri\u00e9 huit mois au Qu\u00e9bec, comme ouvrier agricole, sur un domaine exploit\u00e9 par une famille vaudoise : 320 hectares de ma\u00efs \u00e0 semer, 220 vaches laiti\u00e8res \u00e0 traire.<\/div>\n

La marque au c\u0153ur<\/h4>\n
Ces exp\u00e9riences terriennes, il les r\u00e9sume aujourd\u2019hui\u00a0: \u00abLes paysans on une comp\u00e9tence globale sur les choses.\u00bb<\/i> Et cette vision d\u2019ensemble reste son point fort\u00a0: \u00abCe qui me motive, c\u2019est la marque et son potentiel. Il faut que j\u2019identifie le c\u0153ur de la marque. Les soci\u00e9t\u00e9s qui n\u2019ont que la mentalit\u00e9 de producteur meurent\u00a0! Je suis au milieu, entre le producteur et le consommateur.\u00bb<\/i> Une \u00abcheville\u00bb du marketing, mais pas de la vente\u00a0: \u00abJe ne suis pas commer\u00e7ant\u00bb<\/i>. Ce qui ne l\u2019emp\u00eache pas d\u2019aller suivre perso tous les clients de Morand \u00e0 l\u2019export (20% du chiffre d\u2019affaires).
\nFin f\u00e9vrier, il est parti en Chine, avec le barman Fran\u00e7ois Femia<\/b>, pour des d\u00e9monstrations de cocktails \u00e0 base de spiritueux suisses, \u00e0 Shanghai, P\u00e9kin, Sanja, Hong Kong et Macao\u2026 Ce qui fascine Didier Fischer, c\u2019est comment l\u2019affectif agit par rapport aux marques. \u00abLa r\u00e9gression est souvent \u00e0 l\u2019origine du bonheur. Le seul secteur o\u00f9 il n\u2019y a pas de honte \u00e0 r\u00e9gresser, c\u2019est dans l\u2019alimentaire. Je l\u2019ai vu avec Cenovis, qui rappelle l\u2019enfance \u00e0 bon nombre de gens.\u00bb <\/i><\/div>\n

Les deux pieds dans la terre<\/h4>\n
Sous le costume-cravate du chef d\u2019entreprise pointe toujours la chemise du paysan\u00a0: \u00abJe comprends l\u2019agriculteur qui r\u00e2le pour son litre de lait \u00e0 un franc. J\u2019ai de la peine \u00e0 m\u2019expliquer comment les grands distributeurs font autant de b\u00e9n\u00e9fice et peuvent tant investir dans des acquisitions. Et je m\u2019interroge sur ceux qui vivent de la distorsion des march\u00e9s. A Martigny, j\u2019ai un immense respect pour le kilo de poire qu\u2019on nous livre\u2026 Derri\u00e8re le vin, il y a un vignoble\u00a0; derri\u00e8re l\u2019eau-de-vie, un verger et derri\u00e8re le lait, un \u00e9levage. Je veux apporter le revenu n\u00e9cessaire \u00e0 celui qui produit, afin qu\u2019il puisse transmettre son domaine dans de bonnes conditions \u00e0 ses enfants. Je suis rest\u00e9 les deux pieds dans la terre. Et mon m\u00e9tier, c\u2019est de progresser en efficacit\u00e9 entre la production et la consommation.\u00bb<\/i>
\nAvec le caf\u00e9, qui fut durant douze ans sa passion, pour torr\u00e9fier des grains reconnus jusque sur les grandes tables de Suisse, et o\u00f9 il si\u00e8ge toujours au conseil d\u2019administration (de Caf\u00e9 Carasso et de sa soci\u00e9t\u00e9 s\u0153ur Cafipro), comme pour Favarger, qu\u2019il a pr\u00e9sid\u00e9 durant deux ans, il garde des contacts. Il discute encore volontiers avec le propri\u00e9taire de la fabrique de chocolat de Versoix, Luka Rajic<\/b>\u00a0: \u00abJe me s\u00e9pare toujours en bon terme et c\u2019est souvent \u00e0 la fin d\u2019un cycle…\u00bb <\/i><\/div>\n

Le sens du partage<\/h4>\n
La semaine termin\u00e9e, partag\u00e9e en Gen\u00e8ve et Martigny \u2014 en train, tous les matins\u00a0! \u2014, Didier Fischer s\u2019occupe de ses trois enfants\u00a0: Melissa<\/b>, 19 ans, qui fait son droit, Valdo<\/b>, 18 ans, qui est au coll\u00e8ge, et Le\u00efla<\/b>, 14 ans, au cycle d\u2019orientation. Trois f\u00e9rus de sports\u00a0: tierc\u00e9 dans l\u2019ordre, \u00e9quitation, rugby et tennis. Et lui, ex-volleyeur\u00a0? \u00abJe pr\u00e9f\u00e8re la randonn\u00e9e ou le VTT. Avec la direction de Morand, on va gravir le Catogne cet \u00e9t\u00e9.\u00bb<\/i> Ce \u00abfana de journaux\u00bb<\/i> aime bien manger \u00abavec des potes ou \u00e0 la maison. On se pose et on partage\u2026\u00bb<\/i> Une dimension qu\u2019il cultive au Centre Social Protestant (CSP) de Gen\u00e8ve, dont il est membre du comit\u00e9. \u00abPour redistribuer un peu la chance, celle que j\u2019ai toujours eue dans ma vie.\u00bb<\/i><\/div>\n

En perspective<\/i><\/h3>\n

Cenovis\u00a0: un produit rendu \u00e0 son fabricant<\/h3>\n
En 1999, un investisseur, Michel Yagchi<\/b>, se met en contact avec Didier Fischer<\/b> pour reprendre Cenovis. \u00abIl n\u2019y avait rien \u00e0 changer au produit. Ce n\u2019est pas son origine qui est int\u00e9ressante, mais son proc\u00e9d\u00e9, qui met en valeur des sous-produits de brasserie.\u00bb<\/i> Les investisseurs genevois n\u2019ach\u00e8tent pas l\u2019unit\u00e9 de fabrication, mais seulement la licence de production. \u00abJ\u2019\u00e9tais seul dans un bureau, \u00e0 Gen\u00e8ve, pour g\u00e9rer l\u2019image et soutenir la promotion. Je ne fabriquais rien et je ne vendais rien. Je faisais comme les marques horlog\u00e8res, d\u00e9connect\u00e9es souvent de la production et de la distribution. Pendant sept ans, on a mis Cenovis partout en Suisse\u00a0!\u00bb<\/i> La marque r\u00e9ussit l\u2019exploit d\u2019entrer \u00e0 Migros. \u00abC\u2019\u00e9tait la premi\u00e8re marque \u00e0 entrer chez Migros, avant les chips Zweifel\u00bb<\/i>. Dubitatif, le patron de Migros, le Genevois Claude Hauser<\/b> dit \u00e0 Didier Fischer<\/b>\u00a0: \u00abEssayez de placer votre Cenovis sur les rayons \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de notre marque maison. Et que le meilleur gagne\u00a0!\u00bb<\/i> Six mois plus tard, le Cenovis, pourtant deux fois plus cher, se vendait deux fois mieux. \u00abGr\u00e2ce \u00e0 l\u2019artillerie du marketing, on a r\u00e9ussi \u00e0 gagner en efficacit\u00e9 et en volume\u00bb<\/i>, r\u00e9sume le Genevois. Fin 2007, la marque est revendue au fabricant, qui n\u2019a cess\u00e9 de produire, une petite industrie d\u2019Arisdorf, pr\u00e8s de Liestal (BL).
\nCette ann\u00e9e (2011), Cenovis f\u00eate ses 80 ans. Produit symbolique de la suissitude, fabriqu\u00e9 de mani\u00e8re ind\u00e9pendante, il est confin\u00e9 \u00e0 l\u2019Helv\u00e9tie et \u00e0 l\u2019Allemagne, les Anglo-Saxons ayant des produits voisins, Marmite en Angleterre et en Afrique du Sud, et Vegemite en Australie, chacun propri\u00e9t\u00e9 d\u2019un grand groupe, Unilever et Kraft.<\/div>\n

La Cave de Gen\u00e8ve \u00e0 l\u2019assaut de la Suisse al\u00e9manique<\/h3>\n
En 2008, Didier Fischer<\/b> est \u00e9lu \u00e0 la pr\u00e9sidence de la Cave de Gen\u00e8ve SA. Un acteur majeur du secteur \u00e0 Gen\u00e8ve\u00a0: les viticulteurs livrent la vendange de 325 des 1350 ha genevois \u00e0 la Cave, install\u00e9e dans des locaux ultra-modernes dans la zone industrielle de Satigny. En trois ans, qu\u2019a fait le conseil d\u2019administration et son pr\u00e9sident? \u00abNous avons s\u00e9curis\u00e9 la production et pouss\u00e9 un jeune \u0153nologue, Florian Barthassat<\/b>. Nous avons associ\u00e9 \u00e0 notre d\u00e9marche une commission de d\u00e9gustation externe, form\u00e9e de vignerons-\u0153nologues et de sommeliers, qui se r\u00e9unit une fois par mois et r\u00e9pond directement au conseil. Nous avons engag\u00e9 comme directeur le Zurichois Martin Wiederkehr<\/b>, \u0153nologue de formation\u00a0; c\u2019est un concept \u00e0 lui tout seul, ce mec\u00a0! Il nous fallait un bon prescripteur pour d\u00e9velopper le march\u00e9 suisse al\u00e9manique.\u00bb<\/i> Et pour quel r\u00e9sultat\u00a0? \u00abEn 2009, \u00e7a ne s\u2019est pas trop mal pass\u00e9. En 2010, c\u2019\u00e9tait plus tendu. Et ce sera encore plus difficile en 2011. Les grands distributeurs jouent de moins en moins le jeu des producteurs suisses. L\u2019euro \u00e0 la baisse agit aussi en notre d\u00e9faveur. Les vins, suisses aussi, se vendent de plus en plus en action, \u00e0 prix cass\u00e9. A la Cave de Gen\u00e8ve, \u00e0 l\u2019inverse d\u2019autres entreprises, nous ne gagnons pas d\u2019argent avec des vins \u00e9trangers, mais seulement avec nos produits. Ce qui m\u2019inqui\u00e8te, c\u2019est que le consommateur ach\u00e8te un prix, alors qu\u2019il venait de comprendre que le bilan \u00e9cologique est en faveur des vins suisses. En p\u00e9riode de crise \u00e9conomique, on sacrifie le comportement \u00e9thique.\u00bb<\/i> Didier Fischer<\/b> garde espoir\u00a0: \u00abLe rapport qualit\u00e9-prix des vins genevois est bon et nous n\u2019avons pas le probl\u00e8me de la pression sur les prix qui affecte les vins valaisans et vaudois.\u00bb<\/i> Gen\u00e8ve, rappelons-le, est le troisi\u00e8me canton viticole suisse (loin derri\u00e8re Valais et Vaud, mais devant le Tessin).<\/div>\n

Distillerie Morand\u00a0: faire passer les alcools devant<\/h3>\n
A Martigny, depuis trois ans, Didier Fischer<\/b> a appliqu\u00e9 une recette proche de celle de la Cave de Gen\u00e8ve. \u00abL\u00e0 aussi, il a fallu s\u00e9curiser le produit\u00a0: d\u00e9sormais, en Valais, il y a un groupe de la poire williams, avec les producteurs et leurs associations.\u00bb<\/i> Ensuite, l\u2019outil de production a \u00e9t\u00e9 flexibilis\u00e9, rationalis\u00e9. Les alambics de cuivre sont pilot\u00e9s par ordinateur. \u00abMorand est un PME qui a v\u00e9cu sur un seul produit, un digestif d\u2019apr\u00e8s le repas, \u00e0 43% d\u2019alcool. Il a fallu changer d\u2019axe et se demander pourquoi, en Suisse, le whisky et la vodka progressent et pas les spiritueux du pays. On boit d\u00e9sormais, pour faire la f\u00eate, avant le repas. L\u2019ap\u00e9ro, les cocktails, avec des produits simples et doux, participent \u00e0 la convivialit\u00e9 d\u2019aujourd\u2019hui. Nous avons lanc\u00e9 de nouveaux produits, comme la Williamine (notre marque d\u00e9pos\u00e9e) et l\u2019Abricotine douces et moins alcoolis\u00e9es (\u00e0 30%), et d\u00e9velopp\u00e9 le cr\u00e9neau des mignonettes pour les compagnies a\u00e9riennes. Nous avons aussi engag\u00e9 un sommelier, Fran\u00e7ois Femia<\/b>, pour cr\u00e9er des cocktails et des \u00abshots\u00bb \u00e0 base de nos spiritueux. Il n\u2019y a pas d\u2019autres moyens que de s\u2019adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs.\u00bb <\/i>Avec quel succ\u00e8s\u00a0? \u00abEn 2010, la cat\u00e9gorie des spiritueux suisses affichait une baisse de 4 \u00e0 6% et Morand a fait du plus 5%. A l\u2019export, on a m\u00eame r\u00e9ussi du plus 14%.\u00bb<\/i>Paru dans <\/b><\/i>PME Magazine<\/b>, \u00e9dition de f\u00e9vrier 2011.<\/b><\/i><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Il a touch\u00e9 \u00e0 (presque) tout le secteur alimentaire de Suisse romande, caf\u00e9, condiment, chocolat, et maintenant, vins genevois et eaux-de-vie valaisannes. Portrait d\u2019un citadin genevois, agriculteur et agronome de formation, qui a appris \u00e0 renverser les paradigmes. 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