Le budget de l’IVV est de 3,2 millions de francs, dont 700’000 francs pour une campagne dite institutionnelle valaisanne et la quote-part de 500’000 francs à la campagne nationale. Celle-ci, budgétisée à 1,5 millions de francs pour les interprofessions régionales, et subsidiée à hauteur égale par l’Office fédéral de l’agriculture (soit au total 3 millions de francs), va démarrer par une campagne d’image générique en Suisse en juin 2011. Mais les 80% de l’effort se déploiera en automne. On notera que l’Office des vins vaudois dispose d’un budget annuel de 2,3 millions de francs. L’OVV finance une campagne pour les vins vaudois à hauteur de 300’000 francs, qui devrait bénéficier de la hausse de la taxe payée par la production et l’encavage (le Valais a également demandé une telle augmentation). Les Vaudois contribuent à la campagne nationale à hauteur de 345’000 fr.. Le financement de la campagne nationale correspond à 1 ct par mètre carré de vigne.
Côté valaisan, les images de six personnes, liées à six paysages et à six cépages typiques (arvine, heida, johannisberg et cornalin, humagne, syrah), sous le chapeau «Ils ont du caractère», devrait s’afficher en Valais et en Suisse, principalement alémanique. A l’appui de cette campagne, un film de 26 minutes («Des vignerons, un terroir, une passion») au générique duquel figure le comédien français Pierre Arditi, pour la lecture du texte. Ce film sera présenté le 10 mai, à Sion. Comme les autres cantons viticoles, le Valais connaîtra ses portes ouvertes, du 2 au 4 juin (soit le week-end de l’Ascension), dans près de 190 caves.

Pour Paul-André Roux, 51 ans, politicien au long passé cantonal, entré au National en 2010 à la suite de Maurice Chevrier, nommé dans l’administration valaisanne, il s’agira de se placer au-dessus de la mêlée des deux «familles», l’encavage et la production.
A Conthey, face à la presse, il a expliqué ne «pas être de la planète Mars», même s’il n’a aucun intérêt direct dans la viticulture. A Grimisuat, son père était vigneron. Après s’être assuré de faire l’unanimité à l’IVV, il désire «redonner une unité» à l’interprofession. Son but premier sera d’améliorer le revenu des producteurs et des encaveurs.
Il s’est félicité du contrat de prestation signé avec l’Etat du Valais (avec 1,8 millions de francs à la clé, répartis sur trois ans), au moment où certains redoutent une main-mise de l’Etat sur la viticulture. Il a aussi constaté que 75% des vins valaisans sont issus de trois cépages, le fendant, le pinot noir et le gamay. Une phrase pas anodine, puisqu’on a reproché au directeur Gérard-Philippe Mabillard de s’être avancé un peu trop en faveur du fendant et de la dôle, au moment où les «spécialités» sont mises en avant. «Parmi les cépages valaisans, la petite arvine est le prince charmant, mais le fendant reste le roi», assure M. Roux. Pour lui, la Suisse alémanique est «un marché à reconquérir», en progressant de 10%, pris sur la part importante (62%) des vins étrangers consommés en Suisse.
Il a aussi réaffirmé sa volonté de maintenir les vins valaisans (2/5 de la production helvétique) dans le giron des vins suisses : «On ne comprendrait pas que Valais Tourisme ne soit pas membre de Suisse Tourisme». Il compte sur le développement de la clientèle touristique, dans un canton qui affiche 12 millions de nuitées annuelles. Et veut contrôler la qualité des vins valaisans mis en bouteilles à l’extérieur du canton — sans doute moins auprès de Provins-Valais qui vient de délocaliser la mise en bouteilles chez Bataillard, ou du groupe Schenk, dont les caves valaisannes acheminent leurs vins à Rolle, qu’auprès de metteurs en marché plus modestes.

Le directeur Mabillard, en place depuis moins de cinq mois, poursuit sur cette lancée en signalant une «synergie avec les produits du terroir» à l’occasion des caves ouvertes et en plaidant, à l’instar du conseiller d’Etat, ministre de tutelle de la viticulture, Jean-Michel Cina, que le Valais est «la destination vitivinicole préférée des Suisses». Homme des médias, cet ancien du marketing horloger, passé brièvement par l’office du tourisme de Verbier (une erreur de casting…), a cité un autre homme politique, Dominique Strauss-Kahn : «Il faut dépasser le possible, mais ne pas promettre l’impossible.» Dans le Vieux-Pays, on jugera le cep à ses fruits, c’est sûr.

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