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Posté le 14 janvier 2011 dans Tendance

La Williamine se la joue douce

La Williamine se la joue douce

Distillerie Morand à Martigny

La Williamine se la joue douce

La consommation d’alcools forts évolue. La distillerie Morand, à Martigny, s’adapte aux nouveaux marchés, techniquement et gustativement.
Pierre Thomas
Si l’«abricotine» est le nom de l’eau-de-vie d’abricots AOC du Valais, la Williamine, tirée de la poire de la variété williams, est une marque déposée par la distillerie Morand, à Martigny. Née en 1953, elle est plus que jamais le fer de lance de l’entreprise valaisanne, qui en exporte les 20% dans trente pays. Mais, sous l’impulsion du directeur général Didier Fischer, arrivé il y a trois ans, ces deux eaux-de-vie, et du coing, ont une version édulcorée, les «Douce de…» — marque elle aussi déposée. «Pour elles, notre croissance sur deux ans est à deux chiffres (près de 35% chaque année)», explique le directeur, un ingénieur-agronome doublé d’un homme d’affaires habitué aux «success stories». Les cafés Carasso, à Genève, c’était lui. La relance du Cenovis (vendu à une entreprise bâloise en 2009), lui aussi. Et depuis trois ans, il préside le conseil d’administration de la Cave de Genève, et dirige Morand. Deux descendants de la quatrième génération sont dans l’entreprise, le directeur de la production, Bruno Vocat, et le responsable marketing, Julien Morand, impliqué dans les AOC des eaux-de-vie du Valais (abricot et poire) et dans le milieu de la distillation au niveau cantonal et fédéral.

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De g. à dr., Julien Morand, Bruno Vocat et Didier Fischer regardent dans la même direction…

Stratégie pour rajeunir les eaux-de-vie

Autant dire qu’à Martigny, on est aux premières loges pour juger de l’évolution des habitudes de consommation. «Si on conserve aux eaux-de-vie une place de digestif, en fin de repas, elles vont tomber de la table… C’est une clientèle de fidèles, mais qui ne se renouvèle pas», constate Julien Morand. D’où un stratégie pour avancer à la fois l’âge et le moment de la consommation. «Les nouveaux consommateurs sont des femmes, de jeunes adultes, des citadins», avance le directeur genevois. Pour aller au-devant de ces attentes, une stratégie multiple s’est développée. D’abord, les «douces», avec 120 grammes de sucre et 30% d’alcool. Ensuite la relance de «long drinks» comme la Williamine Tonic (les deux produits vendus séparément — Morand ne fait aucun mélange d’alcoopop) et la suggestion de cocktails, à base d’eaux-de-vie. Un barman, François Femia, a été engagé pour mettre au point une «carte de cocktails» en dix versions, livrées avec les recettes, aux cafetiers, hôteliers et restaurateurs. Et puis, la maison élabore aussi des sirops.

Des fruits 100% frais et valaisans

Ces nouvelles orientations, présentées dans les foires, comme Gastronomia ou Igeho, n’ont pas touché les produits phares de base. La Williamine reste distillée à partir de fruits achetés à des producteurs valaisans (2 millions de kilos, soit l’équivalent de 90 hectares d’arbres fruitiers). L’abricot de la variété Luizet (650’000 kg par an) vient d’une vingtaine d’hectares que le distillateur a acquis du côté de Saxon, pour cultiver ses propres abricotiers. Ces fruits, après un tri, sont transformés en purée fermentée et distillée ensuite dans quinze alambics à plateaux en cuivre. Le processus vient d’être rationnalisé et informatisé, pour près de 2 millions de francs. L’eau-de-vie provient toujours du «cœur» de la distillation (sans «têtes» ni «queues»), à 80 degrés d’alcool, rétrogradés par de l’eau à 43%, avant mise en bouteille.

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Une partie des 15 alambics fabriqués au bord du Lac de Constance et qui distillent 24 heures sur 24 de la fin de l’automne au printemps.

Une nouvelle loi sur les alcools

En 2011, le petit monde suisse des alcools va connaître une année charnière avec la refonte de la loi fédérale qui régit ce domaine ultrasensible. La consultation s’est terminée à la fin de l’automne et Berne remet l’ouvrage sur le métier, avant les débats aux Chambres. Un des enjeux, explique Julien Morand, vice-président de l’association nationale des distillateurs, est de continuer à permettre une production indigène de matière première. «Que tous les acteurs suisses tirent à la même corde tiendra de la quadrature du cercle», pronostique le Valaisan.

Paru dans Hôtel Revue le 13 janvier 2011.