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Posté le 21 décembre 2016 dans Tendance

Gros brassage dans la bière

Gros brassage dans la bière

Fin 2013, pour ses 40 ans d’existence, Amstein SA, à Saint-Légier, eut les honneurs de la presse. Pour Yan Amstein, en quelques mois, l’Histoire s’est encore accélérée et ce pionnier d’importation de bières a plus que jamais l’intention de persévérer dans une voie résolument indépendante.

Par Pierre Thomas

La modeste porte surmontée d’un «boissons shopping», dans une zone industrielle des hauts de Vevey, dissimule une caverne d’Ali Baba. Bardé de reconnaissance, Jacques Amstein a cédé la conduite opérationnelle de sa société à son fils aîné Yan, 41 ans. Importatrice de bières d’abord, discrète sur ses chiffres, l’entreprise fait tourner ses sept représentants pour entretenir des liens avec un réseau de distributeurs dans toute la Suisse.

Le risque du meilleur

C’est moins l’aval que l’amont qui intéresse, chez Amstein. «Dans le monde de la bière, on faisait partie des cinq pionniers, avec des Français, Allemands et Hollandais, qui, dans les années 1960, ont commencé à développer une véritable culture en allant dénicher de petites brasseries. Aujourd’hui, nous sommes la plus ancienne société indépendante.» Mais quelle indépendance ? «Nous travaillons avec 70 brasseries, dont un bon tiers entretiennent une collaboration de 35 ans et plus. Et pourtant, nous sommes libres. Nous n’avons aucun contrat signé. Et donc aucune garantie de livraison non plus.»

Le monde de la bière n’a cessé de muer ces cinq dernières années. Depuis la fête des 40 ans du négoce, près de 300 nouvelles micro-brasseries se sont inscrites en payant un impôt à Berne, soit 667 brasseries enregistrées en Suisse à fin 2015. «Quand on pense que la France en recense 600… Pour la densité, nous sommes premiers, devant le Danemark et les Etats-Unis. Et nous enregistrons plus de 60 nouvelles inscriptions chaque année.» Mais face à l’émergence des petites brasseries suisses, l’importateur n’a pas changé sa philosophie, faire découvrir de nouvelles mousses régulièrement. «Chaque semaine, je reçois cinq demandes de distribution, suisses ou étrangères. La Suisse pointe parmi les champions d’ouverture de microbrasseries, certes, mais le niveau n’est pas suffisant: nous ne sommes même pas dans les 20 meilleurs. Cela s’explique parce qu’ici, il est relativement facile de se lancer grâce à l’argent, plus disponible que dans le reste de l’Europe ou aux Etats-Unis. Ailleurs, les futurs brasseurs indépendants s’essaient dans des pubs qui élaborent leur propre bière. On ne peut pas prendre le risque de décevoir le consommateur et nous distribuons une dizaine de brasseurs suisses qui respectent les trois mots-clés de notre démarche : offrir une bière originale, d’excellente qualité et avec constance. Je promettais de distribuer un brasseur suisse par canton, eh bien, j’ai échoué…» Parmi le haut de la cuve, Yan Amstein cite les Tessinois d’Officina della birra, à Bioggio (TI), le Vaudois Raoul Gendroz, de la Brasserie du Jorat à Vulliens (VD) et la Bier Factory de Rapperswil-Jona (ZH).

La fameuse bière d’abbaye Westvleteren: un moine est venu spécialement de Belgique vérifier que Amstein offre les dernières bouteilles (collector) et ne les vend pas!

Entre tradition et innovation

Dans «ce marché qui s’emballe», l’importateur évite aussi de céder à toutes les modes, comme celle des «biergeeks». Mais il est fier, après avoir été choisi par les moines belges de Westvleteren de pouvoir distribuer leur bière, qu’il faut aller d’ordinaire chercher soi-même, un jour précis par an, au monastère, à l’occasion de la reconstruction des bâtiments après un incendie, d’avoir été approché par une «start-up» qui, à elle seule, symbolise l’émergence des nouvelles brasseries «craft», l’écossaise Brewdog. Yan Amstein est un des 480 actionnaires suisses (sur 44’000 !) d’une société farouchement indépendante. «Ils m’ont contacté six mois après leur création (en 2009). Ils savaient que nous étions dynamiques. On les a testés. On figure désormais au septième rang à l’export. Ils sont le symbole de ces nouvelles IPA (pour Indian Pale Ale), avec une gamme de quatre bières de base, de quatre autres bières fortes en goût, et de deux séries limitées par mois. Ils n’hésitent pas à partager leurs recettes de bière sur Internet et à organiser un concours de celui qui réussira la meilleure. Et ils construisent leur troisième unité de production !»

Et le public suit : «Il n’y a plus de fidélité à une marque de bière. Le consommateur n’est plus prêt à boire une bière pour une bière. Les consommateurs veulent être surpris. Même si les ténors restent, comme la légendaire Westmalle Tripel, refermentée en bouteille. Notre gros volume, on le réalise en Suisse romande. Les Romands sont plus ouverts à la découverte, sur le modèle de la bouteille de vin qu’on apporte chez des amis, plus branchés fête, mais aussi dégustation. Ils essaient volontiers quelque chose de nouveau… Les Alémaniques, il faut les convaincre. Ils agissent plus sur recommandation.»

Le consommateur veut savoir…

Il y a aussi un changement de fond : «Le Sud avait le vin, le Nord, la bière, des boissons établies par des religieux dès le Moyen-Age. L’alcool, par rapport à l’eau, insalubre, a représenté durant des siècles une forme de sécurité alimentaire. Aujourd’hui, l’alcool est devenu un plaisir. Le consommateur est prêt à mettre un prix à condition de savoir pourquoi. Il faut expliquer et donner des détails techniques.» Voilà pourquoi, sur son site Internet, davantage une base de données qu’un magasin en ligne — du moins pour l’instant —, le distributeur cède la main au brasseur lui-même. «Je veux bien parler avec passion de technique et d’histoire de la bière, mais je reste le plus neutre possible sur l’aspect gustatif.»

Chacun son ou ses goûts ! C’est aussi le meilleur moyen de garder la pression sur le pionnier de l’importation pour qu’il tienne à jour sa gamme de plus de 500 bières en bouteilles et 40 en fûts, provenant de 25 pays de quatre continents. Des mousses réparties dans les quatre principaux types de fermentation (haute, de tradition belge et anglaise, basse, tchèque et bavaroise, spontanée, comme le lambic, ou mixte, comme dans les Flandres) et dans vingt-sept styles différents, de la trappiste rituelle à la IPA pour hipster, conditionnées tant dans des bouteilles à verre repris qu’en canette alu, dont on annonce le grand retour! Et pour le fun final, une party «fondue-bières», le 10 décembre 2016, à la halle de Saint-Légier. Il suffisait de s’inscrire et d’amener sa fourchette.

Eclairage: des chiffres trompeurs

Selon les statistiques, la consommation de bière est stable. Les Suisses boivent depuis 2011 près de 450 millions de litres de bière par an, soit 56 litres par tête (touristes compris), un chiffre inchangé depuis 2012 (où il avait baissé de 1 litre). Les importations ont augmenté de 21% à 26% dans le même laps de temps. Des chiffres faussés par la domination des deux groupes Carlsberg (Feldschlössen, Cardinal, Hürlimann, Warteck, Gurten) et Heineken (Calanda, Eichhof), qui importent de la bière de leurs usines européennes. «Les gros fournisseurs perdent entre 3% et 5% de part de marché par an, mais ces chiffres sont incontrôlables», assure Yan Amstein. «Je ne m’occupe que de notre chiffre d’affaires. Nous le doublons tous les 5 ans. Et pourtant, il n’y a jamais eu autant de concurrence».

 

www.amstein.ch

Paru dans le magazine Plaisirs et Gastronomie Magazine, décembre 2016.