Pages Menu
RssFacebook
Categories Menu

Posté le 1 octobre 2009 dans Vins suisses

Viti 2015 — Le Valais tire des plans sur la comète

Viti 2015 — Le Valais tire des plans sur la comète

Le Valais met en place une stratégie à l’horizon 2015. Avec deux axes, l’un politique, l’autre économique. Sur la base d’un rapport très pointu sur les réalités économiques valaisannes, l’analyse de Pierre Thomas.

Ce printemps, juste avant sa réélection au Conseil d’Etat valaisan, dont il est le président cette année, Jean-Michel Cina a pu l’affirmer : «Le vin doit devenir un produit touristique fort et pleinement intégré dans la promotion valaisanne globale». Et sa vision est «porteuse à la fois de forte valeur ajoutée pour les entreprises et d’attractivité pour la destination Valais». Promotion des produits du terroir, agritourisme, route des vins, et développement de la marque d’excellence Valais sont au premier rang des préoccupations politiques. Et d’un épais rapport (170 pages) rendu par le professeur en économie Bernard Catry, de l’Université de Lausanne, on a pu retenir une conclusion, jugée «un peu facile» par le propriétaire et négociant Jean-Bernard Rouvinez : «Pour mieux rémunérer les viticulteurs, il suffit de relever le prix de chaque litre de vin vendu d’un franc et de leur verser 60 centimes». En attendant de poser sur ces bases, d’ici la fin de l’année, les axes du marketing de l’Interprofession de la vigne et du vin du Valais (IVV), pour ces trois prochaines années.
Un univers morcelé et concentré à la fois
Mais en-dehors de la récupération politique et des conclusions sommaires à tirer, le rapport met à plat les réalités du monde valaisan du vin. Principal canton viticole suisse (5100 ha, soit le tiers du vignoble suisse), c’est le seul où le raisin joue un rôle important dans l’agriculture, en «pesant» 40% de la production agricole (contre 6% en moyenne suisse).
Avec le Tessin, le Valais est aussi le canton où l’atomisation de la production est extrême : sur les 22’000 propriétaires qui se partagent le vignoble, 12’500 non-professionnels cultivent 30% du vignoble sur une superficie moyenne de 0,17 hectare. Les exploitants de plus d’un hectare sont 800, sur les 70% du vignoble, pour une moyenne de 3,45 ha. Parmi eux, seuls 17 professionnels cultivent plus de 30 hectares. Soit, une répartition entre les acteurs professionnels du vignoble, de 33% de vignerons-encaveurs, de 29% de viticulteurs, de 23% de poly-agriculteurs (vignes et arbres fruitiers) et de 16% de négociants. Au bout de la chaîne, 500 vignerons-encaveurs et 100 négociants représentent 57% de l’encavage valaisan (23 millions de litres de vin). Et moins de dix grands négociants et la coopérative Provins prennent en charge les 16 millions restants de la vendange (en 2007).
Résultat : près de la moitié des vignerons professionnels n’ont qu’un seul acheteur pour leurs raisins. Cela n’est pas anodin, quand on sait que, cette année, les partenaires n’ont pas réussi à fixer le prix du raisin avant vendange. Et le déséquilibre entre les acteurs de la filière est d’autant plus dangereux que si la vinification et la commercialisation dégagent une rentabilité de 6%, la production de raisin n’est pas rentable : en chiffre d’affaires, la viticulture dégage une perte globale de 6,5%. La substance même du Valais viticole est donc menacée.
Vignoble diversifié…
Le Valais est aussi un des cantons dont l’encépagement s’est le plus modifié ces dix dernières années. Près de 100 millions de francs ont été investis dans cette reconversion, avec des aides publiques. Le trio pinot noir-chasselas-gamay représentait 86% du vignoble en 1998 et plus que 69% en 2008. Le chasselas (fendant) a lui seul a reculé de 36% (611 ha de moins, soit à 1081 ha). Les autres cépages (au nombre de 45 !) ont progressé de 10,4 à 26,4% du vignoble, mais seuls 9% sont reconnus comme autochtones (petite arvine, cornalin, principalement).
…parts de marché en recul…
Les dégustateurs jugent en général cette évolution très positivement… En termes économiques, l’appréciation est plus nuancée. Selon les chiffres de la consommation de l’Office fédéral de l’agriculture (OFAG), le Valais a perdu 20% de son volume de vin blanc, entre 2004 et 2007, passant de 19,4 à 15 millions de litres. Les autres vins blancs suisses perdaient 3,7% et ce sont les vins étrangers, souvent importés à vil prix, qui sont les grands gagnants, avec une augmentation de près de 20%.
Même scénario pour les rouges : le Valais a perdu 10% de son volume, de 26 à 23,4 millions de litres, mais là, au bénéfice exclusif des autres vins rouges suisses (et non des étrangers, stables).
…et image légérement érodée
En terme d’image de qualité, le Valais a aussi reculé : selon les enquêtes de l’institut MIS Trend, en 1999, 57% des personnes interrogées estimaient que le Valais produit les meilleurs vins rouges de Suisse ; le Vieux-Pays garde le premier rang en 2008, avec 51% d’opinion favorable, et le Tessin (39%) devance Vaud (25%). En blanc, en 1999, les Vaudois menaient la danse avec 67%, contre 56% pour les Valaisans. En 2008, les Valaisans perdent quelques points (53%), mais passent devant les Vaudois (52%).
Reste à savoir si ces différences ont une répercussion sur les prix. L’Etat du Valais a relancé son propre observatoire de la grande distribution, sur la base des chiffres de l’institut IHA-Gfk. En blanc, comme en rouge, où la majorité des vins disponibles sur le marché suisse de la grande distribution (70% du volume) sont vendus à moins de 10 fr., les vins valaisans se placent en milieu de gamme (10 à 15 fr.). En revanche, dans le haut de gamme (10% de l’offre à plus de 15 fr.), les vins valaisans sont mal placés, alors que ce segment est en croissance et «qu’il pourrait servir de levier à la filière».
Comment miser sur la qualité ?
L’étude est formelle : le Valais doit viser plus haut avec des vins de qualité, mieux valorisés. Y parviendra-t-il ? Au moment où les Genevois parient sur l’AOC Genève et les Vaudois sur un système pyramidal d’AOC régionales, complétées par un nom de village (avec un coupage régional contestable — mais c’est une autre histoire !), le Valais connaît une seule AOC cantonale. Pour le professeur Catry, cette unique AOC paraît trop large : «Le prix, la qualité et les produits varient beaucoup sous la même AOC : on trouve au même point de vente du fendant à 7 fr. et à 14 fr. ; mais aussi des vins dont la qualité varie fortement entre les producteurs ; et puis une juxtaposition de vins traditionnels et de spécialités, de terroirs et de cépages.» Et le rapport de proposer diverses pistes pour «créer des strates dans l’offre AOC», en agissant sur les marques (un label pour des vins «premium»), les crus (un «grand cru» étendu à toutes les communes, avec une bouteille reconnaissable), ou des AOC locales associées à un cépage (AOC Petite Arvine de Fully, par exemple).
Le prix du juste… prix
Le rapport postule «une gouvernance pour gérer l’offre du canton» : «La filière ne doit pas seulement se préoccuper du marketing de ses produits. Elle doit aussi accroître sa maîtrise de la quantité et de la qualité de ce qu’elle met sur le marché. D’une part, les quantités pour éviter les surplus destructeurs de prix d’achat consentis par les circuits de distribution, d’autre part, la qualité pour convaincre les consommateurs de l’intérêt d’acquérir les vins du canton et d’en payer le juste prix.»
Deux constats à l’appui de cette dernière citation: d’abord, la leçon peut servir à tous les vins suisses, condamnés à la qualité, ensuite, la filière vitivinicole vit de tensions peu rassembleuses autour d’objectifs communs. Une vieille schizophrénie du monde du vin suisse, longtemps écartelé entre deux maux, le libéralisme du marché des rouges et le protectionnisme des blancs.

Eclairage
Jacques-Alphonse Orsat* président de SWP
«Trouver la formule magique»

Les résultats de ce troisième sondage vous ont-ils surpris?
Je n’ai pas été contredit dans mes convictions de négociant. Mais je pensais que la tendance en faveur des vins suisses était meilleure que ne le montre l’étude.
Quels sont les points positifs de ce sondage?
D’une part, les consommateurs reconnaissent l’amélioration qualitative des vins suisses. D’autre part, les vins suisses, il y a dix ans, étaient jugés trop chers, alors que leur prix, aujourd’hui, paraît «justifié».
Que 69% des sondés affirment acheter des vins suisses entre 10 et 20 francs la bouteille est-il crédible?
Au téléphone, la personne qui répond n’admettra jamais qu’elle achète une bouteille à 5 francs. Chacun se valorise en répondant à une telle question… Entre l’acte d’achat souhaité et l’acte d’achat réalisé, il y a une grande différence. Il vaut mieux se fier aux chiffres de l’Observatoire des vins en grande distribution de l’Etat du Valais (réd. : soit une moyenne de 7,28 fr. la bouteille (0,75 l.) de blanc suisse et 8,62 fr. la bouteille de rouge vendues en grande distribution, en mars 2009).
Qu’allez-vous faire à partir de ce sondage?
Pour 2010, nous allons travailler à la mise en forme de l’image des vins suisses pour répondre aux critères de l’Office fédéral de l’agriculture (OFAG), qui débloque des fonds à parité avec les sommes allouées par SWP.
En 2008 et 2009, vous avez misé sur la grande distribution. Allez-vous continuer?
Le sondage montre que les Suisses consomment du vin surtout à domicile et qu’ils les achètent en grande distribution. Nous allons donc, en fin d’année 2009, faire une campagne d’affichage près des supermarchés, pour toucher les consommateurs là où ils achètent. Mais en 2010, nous diminuerons ce budget.
Pourquoi la campagne 2009 a-t-elle rencontré des obstacles?
En 2008, une campagne conduite avec Coop, puis Manor, avait reçu l’appui de l’OFAG. Cet office, pour éviter tout risque de distorsion de concurrence, nous a demandé d’ouvrir la promotion à d’autres distributeurs, Denner et Globus (en plus de Coop). Il nous manquait 150’000 francs pour éditer un prospectus. Nous avons donc sollicité les producteurs pour des publireportages payants. L’OFAG a considéré, selon ses propres critères, qu’il ne pouvait pas verser la somme de 150’000 francs que nous escomptions. Nous nous retrouvons donc avec ce découvert sur cette opération.
Comment faut-il faire la promotion des vins suisses en Suisse pour respecter les critères de l’aide fédérale?
Il faut faire passer un message commun, en mettant l’accent sur la diversité des cépages et des régions. Nous allons choisir une agence de communication pour 2010. Elle devra trouver la formule magique pour résoudre la quadrature du cercle. Car «le vin suisse» n’existe pas.

*Who’s who

Jacques-Alphonse Orsat, 62 ans, est négociant en vins. Avec son frère Philippe et Antoine Escher, Haut-Valaisan de Genève, il est à la tête de la Cave Taillefer SA, à Charrat, constituée il y a vingt ans. Il a présidé l’Interprofession de la vigne et du vin du Valais (IVV) jusqu’en mars 2009 (où il a cédé sa place au viticulteur Eric Germanier). Il est président de Swiss Wine Promotion depuis la constitution de cette association en octobre 2008.

Paru dans le Journal vinicole suisse d’octobre 2009.