Verre à moitié plein : les vins suisses résistent à la concurrence étrangère. Verre à moitié vide : les vins suisses stagnent. Ainsi peut se résumer le troisième sondage de consommateurs sur dix ans. 
Pierre Thomas
L’étude a été réalisée, pour le compte de Swiss Wine Promotion, par l’institut M.I.S. Trend en octobre 2008, mais n’a été rendue publique qu’onze mois plus tard. Pourquoi un tel décalage ? Parce que certains chiffres sur la notoriété des vins valaisans étaient contestés. Il a fallu affiner les questions pour retrouver une base de comparaison avec les sondages antérieurs. Et c’est bien dans le temps — sur dix ans — que les résultats d’une telle étude de consommation sont intéressants. Comme le constate le président de SWP, le Valaisan Jacques-Alphonse Orsat (lire ci-dessous), il n’y a pas de bouleversement dans les tendances, ce que confirme les statistiques de consommation (soit 38,6 litres par tête d’habitant, en diminution de 0,7 l. en 2008).

Pour les sondés*, le vin reste la boisson alcoolisée favorite (80%) devant la bière (59%) et les alcools distillés (42%). Entre 2004 et 2008, le vin ne perd pas de crédit. Parmi les consommateurs de vin, 10% en boivent quotidiennement et 16% plusieurs fois par semaine: la tendance à la baisse légère se vérifie depuis 1999.
Les femmes ne sont qu’un tiers à boire du vin une fois par semaine, contre 43% d’hommes. Le recul de la consommation est patent dans les foyers aisés, urbains, d’adultes de formation supérieure (ces derniers étaient 61% à boire du vin une fois par semaine en 1999, et ne sont plus que 45% en 2008).

La proportion de vin bu à domicile reste très élevée : plus de 60% (62% en 2008), et cela depuis dix ans. Les cafés et restaurants ne représentent que 25%. Seuls les jeunes (18 à 29 ans) flirtent avec les 30%. La «peur du gendarme» retient des consommateurs à la maison : 62% des consommateurs réguliers redoutent l’alcootest.
Quand on invite chez soi, dans 80% des cas, du vin est sur la table. On consomme du vin surtout lors des repas du soir du week-end (51%) : cette proportion est inchangée depuis dix ans. En revanche, les repas d’affaires se font rares (36%), comme le vin au repas de midi (8%, en chute de trois points depuis 2004), aux apéritifs du soir (9%) et de midi en semaine, qui ne représentent plus que 5% d’occasion de boire du vin.

Les Suisses se considèrent-ils des experts en vin ? Là encore, depuis dix ans, malgré les cours et les dégustations, la proportion varie très peu. Un seul petit pour cent s’estime expert, 19%, amateur éclairé et 18% des sondés disent «s’y connaître». Contre 62% des consommateurs qui n’ont que de vagues notions ou n’y connaissent pas grand-chose. Les hommes, de plus de 60 ans, de foyers aisés, sont les moins modestes, avec 2% d’experts et 22% d’amateurs éclairés (les femmes de tous âges sont à 1% d’expertes et 14% d’amatrices éclairées).

Chez les consommateurs réguliers, la notoriété des deux principaux cantons viticoles, le Valais (86%) et Vaud (74%) s’érode, de 4, respectivement 6 points par rapport à 2004. Le Tessin et les Grisons accroissent un peu leur notoriété (54%, respectivement 41%). Genève (41%) et Neuchâtel (39%) perdent 6 et 8 points.
Cette érosion se traduit aussi dans la connaissance des vins et cépages pour le Valais : le fendant et la dôle (91% de notoriété) perdent 4 et 5 points, mais restent les vins plus largement connus de Suisse, devant le Pinot noir du Valais, la Dôle blanche, le Johannisberg, le Gamay du Valais et la Syrah. Ce dernier cépage, comme la Petite Arvine, l’Heida-Païen et le Cornalin ont gagné un peu de notoriété (4 points pour le Cornalin, à 25%).
Les appellations vaudoises perdent aussi du crédit (entre 7 et 9 points), avec un trio entre 71 et 75%, mené par Aigle, devant Féchy et Epesses. Le Dézaley perd 8 points par rapport à 2004 (52%). A noter que la notoriété du Goron valaisan et du Salvagnin vaudois chute de 10 points, respectivement de 11 points (45% et 59%).

54% des consommateurs réguliers connaissent la signification d’«appellation d’origine contrôlée» (AOC). Ils n’étaient que 36% en 1999! Mais il y a une grosse différence entre la Suisse romande (76% des consommateurs renseignés) et la Suisse alémanique (45%, en progrès, puisqu’ils n’étaient que 26% en 1999). Curieusement, les experts et amateurs éclairés (59%) sont moins au fait que ceux qui disent juste s’y connaître (68%). Mieux, l’AOC est synonyme de «très haute qualité» pour 22% des consommateurs qui s’expriment, contre 13% en 2004 et 9% en 1999. Le grand cru garde une haute estime, à 47%.

L’écart n’est pas grand, mais parmi un demi-échantillon de consommateurs réguliers, ceux qui disent boire «surtout des vins étrangers» passe à 44%, contre 40% en 2004. La part des vins suisses reste stagnante à 34%. Ceux qui disent consommer davantage de vins étrangers sont Alémaniques (51%) et dans la force de l’âge (45 à 49 ans), les jeunes étant moins nombreux (50% contre 56% en 2004).
Les consommateurs affirment boire régulièrement des vins français (18%), italiens (21%, en forte progression) et espagnols (15%), davantage que n’importe quel vin suisse, du Valais (14%), de Vaud (11%) ou du Tessin (6%). La reconnaissance de la qualité des vins rouges diminue un peu pour le Valais, toujours cité en tête du canton qui produit les meilleurs vins (51%), devant le Tessin (39%) et Vaud (25%, en recul) ; pour les blancs, le Valais devance de justesse Vaud (53% et 52%, en recul depuis 1999). Neuchâtel est loin derrière (16%).

A prix égal, les consommateurs réguliers préfèrent se tourner, pour 31%, vers des vins étrangers, une proportion grandissante (+ 10 points par rapport à 2004), frappante chez les jeunes (40%) et les étrangers (44%). Le vin suisse résiste à 42%. Et un consommateur sur deux trouve que le prix des vins suisses est justifié (pour 33%, un peu trop cher ; pour 9%, excessif).
Au restaurant, la proportion de ceux qui disent ne consommer «que des vins étrangers» a doublé, passant de 9 à 21% en quatre ans. Ceux qui répondent «que des vins suisses» sont 16%. Le prix des vins en général dans les restaurants est jugé excessif par 45% des sondés, en légère baisse (51% en 2004). Les Tessinois massivement, les Suisses alémaniques et les 45 ans et plus sont les plus nets dans leur appréciation.

Si 60% des vins s’écoulent en grandes surfaces, selon certaines estimations, les consommateurs réguliers confient qu’ils achètent tout ou une bonne partie par ce canal à hauteur de 38% (inchangé en dix ans). Les producteurs perdent un peu de leur crédit, à 25%, contre 21% pour les magasins spécialisés. Internet apparaît pour la première fois avec 2% d’achat.

*2998 personnes interrogées par téléphone, dont 1811 Alémaniques, 989 Romands et 198 Tessinois, âgées de 18 à 74 ans, représentatives de la population, marge d’erreur de plus ou moins 1,8% pour l’échantillon total.

Paru dans le Journal vinicole suisse d’octobre 2009.