Qui ne se fie qu’à l’étiquette pour acheter un vin? Sans doute davantage de consommateurs et même de connaisseurs qu’ils veulent bien l’avouer eux-mêmes, à voir le rythme effréné du changement de labels sur les bouteilles. L’«image» du vin est au cœur de son marketing. Et s’il y a un homme qui en est l’artisan depuis un demi-siècle en Suisse, c’est bien le Lausannois Michel Logoz.
L’association Plans-Fixes, panthéon de la culture, de la politique et, un tout petit peu, de l’économie, vaudoises d’abord, romandes ensuite, lui a consacré une bobine, ou plutôt un DVD, de 50 minutes, comme c’est la règle, sur l’ensemble de sa carrière.
Ce vif esprit, né en 1929, libraire, puis éditeur, publiciste (il a été «propagandiste» du Parli libéral vaudois, qui vient de fusionner avec le Parti radical, en cet automne 2012), comme disent les Alémaniques, mais avant tout créateur d’étiquettes, se confie un peu, beaucoup, mais surtout passionément au journaliste Jacques Poget.

La carrière de ce grand professionnel (il a inspiré pas moins de 30’000 étiquettes en tous genres, de la lithographie à l’offset, chez Roth & Sauter) au service d’entreprises multiples, des géants Coop, Provins ou de petits vignerons vaudois ou valaisans, dont il a dépouillé le «label de clocher», est bâtie sur un riche fond, qui lui permet de citer Paul Ricœur, Emmanuel Mounier, Gaston Bachelard ou Cioran. Il s’est aussi consacré à la défense du vin vaudois à travers la Confrérie du Guillon, pratiquement dès sa fondation, en 1954, où il a endossé plusieurs costumes successifs, dont celui de chancelier, aujourd’hui honoraire.
Bref, pour reprendre un (mauvais) jeu de mots, le type Logoz rejoint dans l’histoire le «logo-type», cet argument qui doit faire mouche et rester dans la mémoire de qui a bu un bon flacon.
Au passage, les hommes du vin sont bien rares dans la collection de ces plans fixes, qui compte, avec celui de Michel Logoz, 274 portraits filmés en cinq ou six plans, maximum, face caméra, et qui vient de passer à l’enregistrement numérique, mais en principe sans montage. On y repère certes le vigneron-politicien Paul Chaudet (dont la carrière se termina en queue de Mirage…), le chantre Jean Villard-Gilles (à propos de qui Michel Logoz dit justement que ses illustrations sont très éloignées du monde de la vigne d’aujourdhui), l’agronome Mario Baggiolini, le père fondateur de la Production Intégrée (PI) et un seul vigneron, le Valaisan Michel Clavien… Et une femme, l’éducatrice-musicienne sierroise Cilette Faust, la seule pour qui le titre évoque le vin (à côté de la danse et de la course automobile).