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Posté le 11 août 2007 dans Tendance

Le consommateur suisse de vins «trié» en six modèles

Le consommateur suisse de vins «trié» en six modèles

Une étude «privée» d’envergure
Mieux cibler le consommateur suisse

L’Interprofession suisse du vin a mis la clé sous le paillasson de son Observatoire du marché du vin, mesure concrète après deux sondages de l’institut lausannois MIS-Trend. Aujourd’hui, c’est un grossiste en vins, Bataillard AG à Rothenburg (LU), qui tente de cerner les consommateurs de vins.
Par Pierre Thomas
A la tête du négoce lucernois, Corinne Fischer, CEO depuis trois ans; pour cette quadragénaire, nièce de Beat Curti, et qui fut directrice d’une société-sœur de (feue) Usego, le but de l’étude est d’«adapter le vin au goût du consommateur». Une démarche que cette ancienne cadre de Procter & Gamble a pratiquée pour d’autres produits.
Curieusement, dans le vin, on en est resté à une mentalité «on produit d’abord et on verra ensuite». Pourtant, Mme Fischer en est convaincue : «Ceux qui se demandent comment se positionner sur le marché ont plus de chances que les autres. Et si les industriels dominent le marché mondial du vin, c’est parce qu’ils en sont des spécialistes. Comme dans toutes les affaires, le vin n’est pas un rêve !» Sachant toutefois qu’«il n’y a aucune catégorie alimentaire autre que le vin où il y a autant de diversité de produits».
Six types de consommateurs
Il a fallu deux ans à Bataillard et aux instituts suisse Demoscope et allemand Consens pour définir la méthodologie et digérer les données recueillies. Plutôt qu’un reflet quantitatif de la consommation, menée par téléphone, il s’agit d’une analyse qualitative des habitudes d’achat, sur la base de 519 entretiens de vive voix.
L’étude a permis de définir six types de consommateurs, non pas par sexe ou par âge, mais par comportement. La version française est, hélas, très réductrice (lire ci-contre). Nous avons donc demandé à Corinne Fischer de préciser à quoi ressemblent ces consommateurs. Elle l’a fait, même si les résultats détaillés de l’étude ne sont pas dévoilés, l’entreprise voulant en garder le bénéfice stratégique.
Les femmes d’un côté…
Première catégorie, les «débutants» dits «par accident». En majorité, ce sont des femmes (60%), jeunes (60% de moins de 40 ans) et qui exercent une activité. Elles découvrent le vin par hasard chez des amis ou au restaurant et se laissent volontiers influencer. Les femmes sont —aux deux tiers — plus présentes dans la catégorie de «la parfaite maîtresse de maison» : elle a souvent des connaissances en vins qu’elle sous-estime !
…les hommes des autres
Les hommes, alémaniques, puisque les Romands font bande à part (lire ci-dessous), se répartissent en trois catégories. Les premiers aiment les vins à la mode, et sont souvent des «secundos» fidèles aux vins méditerranéens. Viennent ensuite les œnophiles, plutôt riches (et donc plus nombreux outre-Sarine !), qui disposent d’une cave et s’approvisionnent chez des spécialistes. Enfin, les «épicuriens ouverts», jeunes (moins de 50 ans), qui aiment acheter de nouveaux vins, sans forcément suivre la mode, parce qu’ils les dégustent et discutent leurs choix.
Des cartes de vins à revoir
A chaque catégorie correspond un lieu et un moment privilégiés de consommation. Et même si l’étude ne concerne pas les établissements publics, elle devrait inciter tout patron de restaurant ou d’hôtel à réfléchir à sa carte des vins et au contenu de sa cave… Avec une pointe d’ironie, on signale que le frère de Corinne Fischer, Marc, est le patron de la Maison du Vin à Genève et de Steinfels, à Zurich, où nombre de restaurateurs se débarrassent de certains flacons, de grande valeur mais invendables, et s’approvisionnent en grands crus de millésimes moins prestigieux, mais plus faciles à écouler, au gré des ventes aux enchères.
                                   
Eclairage
L’exception romande
Il y a une catégorie où les Romands sont largement surreprésentés (47% du total), celle «des gais lurons attachés à leurs valeurs». Ce raccourci, qui fleure bon la traduction littérale, a de quoi faire froid dans le dos des vignerons romands. Car ces consommateurs sont les seuls (avec les amateurs de grands vins) à s’attacher à connaître les vins et à faire attention à leur origine. Ces «buveurs conservateurs», lecteurs réguliers du «Matin» et de «L’Illustré» (sic ! car l’étude s’intéresse aussi aux sources d’information), pour qui le vin fait partie du quotidien, sont des hommes (à 58%) de plus de 50 ans (à 54%). Une catégorie en voie d’extinction ? Pas si vite ! Comme l’étude est la première du genre en Suisse, rien ne dit que ce groupe ne se renouvellera pas, les jeunes d’aujourd’hui devenant les vieux de demain… Mais les six portraits définis par les réponses aux questions posées tendent plutôt à confirmer que les habitudes d’achat sont très différentes d’une catégorie à l’autre. Et qu’il faut donc les aborder avec des arguments justement ciblés.

Article paru dans Hôtel Revue du 9 août 2007.