Mais qu’est-ce qu’ils ont tous, ces vignerons ? Ils aiment boire, bouche bée, les paroles des gourous de la Riviera d’or. Les Vaudois l’ont fait l’automne passé avec Pierre Keller ; les Valaisans avec Jean-Claude Biver, en janvier, à Agrovina.
Par Pierre Thomas
En Pays de Vaud, Pierre Keller, c’est quelqu’un. Ex-Monsieur 700ème, aujourd’hui commis-voyageur pour le nouveau Musée cantonal d’art de la gare de Lausanne et, surtout, directeur de l’Ecole cantonale d’art (ECAL), logée dans un bâtiment tout neuf à Renens. Jean-Claude Biver est du même acabit: ce Luxembourgeois, passé par la vallée de Joux, a remonté la marque horlogère Blancpain, l’a vendue avec profit au Swatch Groupe, avant de reprendre Hublot. Pierre Keller se cherche un successeur à la tête de son école et Jean-Claude Biver n’a plus grand’chose à démontrer dans une entreprise rachetée par le groupe de luxe LVMH : proches de la sortie, ils sont au faîte de leur gloire.
Ils boivent bordeaux et local
Tout naturellement, les vignerons vont vers eux quémander quelques conseils. Mais qu’ont-ils à dire ? Seuls sur une estrade, face à la foule, Keller et Biver ont du punch et de la «tchatche». Le premier assoit sa réputation de provocateur sur sa campagne des «botte-culs» (tabouret de vacher à un seul pied) détournés en objets d’art, montrés dans les plus grands musées de la planète. Le second prend des accents de prédicateur — style en vogue, voyez Obama ! — pour tenir son public en haleine. Mais où est le vin dans tout ça ? Keller, fils de syndic-vigneron de Gilly près de Nyon, est amateur de grands crus de Bordeaux et de bonne chère. Ne dit-on pas qu’il aurait couché sur son testament que le jour de son enterrement, tout un chacun serait convié à vider sa cave ? Biver passe pour un grand collectionneur de Château d’Yquem. Et les deux habitent Lavaux, le premier à Saint-Saphorin, le second sur les hauts de La Tour-de-Peilz. Face aux vignerons vaudois, l’artiste en chef n’a eu aucune peine à mettre son auditoire dans la poche en clamant : «Je suis un bon consommateur de Chasselas !» Et pour l’horloger-manager, «un morceau de fromage fabriqué sur mon alpage et une bouteille de Montreux blanc sont les meilleurs produits du monde.»
Des tuyaux marketing…
Mais comment traduire cette empathie naturelle, basée sur des liens de proximité, en conseils utilisables pour les vignerons, «hic et nunc» ? Fier de son «master luxe», lancé en pleine crise et parrainé par des marques suisses, Pierre Keller distille des conseils simples : «C’est quand la crise arrive qu’il faut trouver des idées.» Et quelques tuyaux marketing, sur la nécessité de différencier les produits, «on ne peut pas tout vendre au même prix», ou sur l’emballage, dont le coût est à répercuter sur le client.
L’air de ne pas y toucher — avec un pirouette : «Je n’y connais rien, mais j’ai déjà remarqué que ceux qui n’y connaissent rien sont plus pertinents que les spécialistes» — Jean-Claude Biver veut bien se lancer dans le sujet. Quitte à se contredire ! Au début de son soliloque, ne lance-t-il pas : «Où que j’aille, je ne bois que le vin du pays. C’est ça le luxe, boire le vin là où on est. Et foutez donc dehors les clients qui commandent du bordeaux en Valais !», s’emporte-t-il, hilare, et toute la salle de Martigny avec lui. Une demi-heure plus tard, quand un journaliste lui demande comment développer le marché des vins suisses, l’«horloger-paysan» répond : «Moi, je parierais sur l’étranger, c’est quand même plus marrant de savoir son vin bu à Shanghaï ou à New York qu’à Aarau ou à Bümplitz» (énorme éclat de rire !) Cherchez l’erreur… et en revoilà une : à ses yeux, les vins suisses ont toutes leurs chances. «Heureusement qu’on fait du mauvais vin de par le monde, des vins au goût de la femme ; avec des copeaux, des vins pour gonzesse»… oups… «je ne parle pas des femmes présentes», se rattrape-t-il in extremis (et il recevra un coffret de vins de six vigneronnes qui ont «cassé l’image macho du Valais»).
Sortir par le haut
Les deux «gourous» s’accordent sur le but à viser. «Vous ne devez faire que des choses exceptionnelles !», a lancé Pierre Keller aux vignerons vaudois. «Si vous avez beaucoup de variétés de vins passables, choisissez plutôt trois ou cinq fois l’exceptionnel. Je suis pour l’exceptionnel ; on n’a de sortie que par le haut, par le sommet, dans l’horlogerie comme dans le vin», a surenchéri Jean-Claude Biver, face aux invités d’Agrovina.
Mais ces guides perdus dans les nuages de leurs hauteurs vertigineuses donnaient l’impression d’avancer sans corde ni piolet… Au moins, largement applaudis par leur auditoire respectif, ils ont fait rêver. «Jouez donc sur l’irrationnel, plus facile à expliquer que le rationnel. Le vin c’est du rêve ! » Si c’est Jean-Claude Biver qui le dit…

Paru dans le Journal vinicole suisse de février 2010.